Negli ultimi anni il marketing ha visto susseguirsi un incremento esponenziale delle strategie e degli strumenti grazie soprattutto all’innovazione portata dalle nuove tecnologie quali l’avvento dell’Intelligenza Artificiale (AI) e dell’ibridazione con altre discipline scientifiche quali l’antropologia e la sociologia grazie alle quali si è arrivati a comprendere che lo sguardo deve essere spostato sui consumatori e non più sul prodotto o sul servizio.
Questo ha comportato un ulteriore passo in avanti grazie all’assunzione, da parte di 193 Paesi membri dell’ONU, dell’Agenda ONU 2030, un programma d’azione per le persone, il pianeta, la prosperità, la pace e la collaborazione, definito nel settembre del 2015 nel quale vengono inglobati 17 Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile (Sustainable Development Goal – SDGs) e che armonizza 3 elementi fondamentali dello sviluppo: tutela dell’ambiente, inclusione sociale e crescita economica. Le aziende hanno così iniziato a ragionare in termini di SVILUPPO SOSTENIBILE, vale a dire “uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.”
Da qui si è arrivati alla Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR): “La responsabilità delle imprese per gli impatti (economici, sociali e ambientali) che hanno sulla società”, che significa, in pratica, soddisfare le esigenze del cliente e saper gestire allo stesso tempo le aspettative degli stakeholders, come ad esempio il personale, i fornitori e la comunità locale di riferimento.
In questo scenario si assiste ad uno scostamento da ciò che viene comunemente definito mercato B2B (Business to Business) a ciò che viene definito dal Professor Kotler H2H (Human to Human) dando rilevanza alla persona al centro del mercato. Le relazioni che si instaurano in questo scenario si situano non più all’interno di un mercato dove generata una domanda ne consegue una soluzione, bensì all’esterno delle logiche di mercato tradizionali dove la domanda viene generata dalla soluzione stessa.
NON SONO PIU’ I BRAND CHE SCELGONO I CONSUMATORI MA SONO I CONSUMATORI CHE SCELGONO I BRAND IN BASE AL LORO CONTESTO E ALLA LORO AFFINITA’ VALORIALE CON IL BRAND.
In realtà, le persone non comunicano di per sé, ontologicamente l’essere umano non comunica ma INTERAGISCE (con l’ambiente, con gli altri, con se stesso) e mentre interagisce COMUNICA.
Nello stesso modo funziona per i Brand: essi non comunicano ma interagiscono.
Uno degli approcci teorici relativi all’interazionismo è quello SIMBOLICO che relativizza culturalmente la creazione di significati. Alla base dell’interazionismo simbolico vi è il concetto di relativismo culturale secondo il quale tutte le credenze, le usanze e l’etica sono relative all’individuo all’interno del suo contesto sociale.
Ogni cultura inoltre ha il proprio sistema simbolico di riferimento, vale a dire un sistema complesso e organico di regole con le quali rappresentiamo la realtà e la categorizziamo, in riferimento a diversi tipi di codici o di linguaggi. Esempio di sistemi simbolici sono la religione, la lingua, le tradizioni, le credenze, i valori, i miti e le leggende.
In questo senso l’interazione (e dunque l’azione) non nasce da una risposta ad uno stimolo, come sostengono i comportamentismi, bensì dall’interpretazione dei significati simbolici attribuiti agli stimoli in questione.
Da questo punto di vista, parlando di aziende, quindi, un dato Brand per avere significato e per generare un’interazione (e quindi un’azione) da parte di un possibile cliente dovrebbe innanzitutto far parte del contesto del cliente, poi dovrebbe avere in comune con esso qualche sistema simbolico.
La parola CONTESTO deriva dal latino “contextus”, part. pass. di contexĕre «contessere». Letteralmente: intessuto, connesso insieme. La parola contesto fa emergere fin dalla sua etimologia il concetto di “connessione” e di “intreccio”, quindi il concetto di relazione e di INTERAZIONE.
I Brand si sono concentrati, negli ultimi anni, su un’attività che INFORMASSE il potenziale cliente con l’obiettivo di rendersi appetibile tuttavia oggi non basta più poiché il potenziale cliente ha un bacino di informazioni reperibili 24 ore su 24 che qualche anno fa non aveva. Quindi, non sono più le aziende che scelgono i propri clienti ma sono i clienti che categorizzano e scelgono i Brand in base ai propri valori per questo diventa importante per i Brand iniziare a DIALOGARE con il mercato di riferimento.
In questo scenario un’azienda e un Brand si troverà davanti a “tribù” e “comunità” di potenziali clienti proprio come si trovarono davanti alle tribù indigene gli antropologi dei primi del novecento del secolo scorso, situazione che portò il mondo occidentale a definire “ESOTICO” tutto ciò che non faceva parte della cultura occidentale.
Il MARKETING ESOTICO, in questo senso, è quel marketing che i Brand fanno relativamente alla cultura di riferimento dei suoi potenziali clienti, relativizzando le proprie scelte strategiche in base alla prospettiva EMICA e non più ETICA. Il PUNTO DI VISTA EMICO è il punto di vista del “nativo”, vale a dire, del potenziale cliente mentre il PUNTO DI VISTA ETICO è quello dell’osservatore esterno, vale a dire, dell’azienda. Prediligere il punto di vista emico rispetto a quello etico permette ai Brand di approntare la comunicazione di marca da un punto di vista di SOSTENIBILITA’ e responsabilità sociale d’impresa (CSR).
COMUNICARE IN MODO SOSTENIBILE significa relativizzare la comunicazione al contesto culturale e sociale dei potenziali clienti.
Un famoso esempio di COMUNICAZIONE SOSTENIBILE è quello di ADIDAS, nota marca di articoli sportivi.
Per penetrare nel mercato asiatico Adidas decise di modificare un proprio prodotto, il costume intero da donna, con quello che sarebbe poi stato chiamato il BURKINI, un costume che copre gli arti e la testa in linea con la religione islamica vigente nei paesi del Medio Oriente. Nel 2021 lanciò la Campagna Out Of Home “Liquid billboard” negli Emirati Arabi istallando nel centrodella principale spiaggia, una maxi piscina verticale a vetro dove si immergevano con il Burkina le principali atlete paralimpiche.
Il nuovo prodotto creato e la campagna di lancio sono perfettamente in linea con gli obiettivi dell’agenda ONU 2030 perché:
- Assumono un punto di vista EMICO: è stato relativizzato il prodotto alla cultura del luogo ed è nato il Burkini
- Ha assolto ad una sua RESPONSABILITA’ SOCIALE D’IMPRESA: sono state assunte delle testimonial d’eccezione come la triatleta paralimpica Dareen Barbar
- E’ stata improntata la campagna sull’INCLUSIVITA’: Ha rafforzato il messaggio visivo con quello semantico/testuale dichiarando che “la nostra convinzione è che a nessuno dovrebbe essere negato il beneficio e il divertimento di nuotare”
In conclusione, pensare al marketing e alla comunicazione in termini di sostenibilità è la chiave per poter raggiungere alti livelli di performance e creare una notorietà di marca durevole e solida.
